金矿破局线上消费“柠檬市场”凯发k8登录挖掘消费大数据

　　在地区维度◆•，品牌购买力指数BPI与消费品牌指数CBI呈现共同的趋势…•。这一点与经济直觉相符…★○▪，购买力更强的地区▽★•，往往消费品质也更高▼▷△。但这两个指数在具体城市上☆△，也会存在一些偏离◇▪。品牌购买力指数BPI展示出区域分布与GDP高度一致★…=金矿破局线上消费“柠檬市场，购买力最强的是一线城市北上广深……▷；但在平均消费品质上◆◆-▲，消费品牌指数CBI展示出不同的特点★-，全国十强均为具有一定潜力的二三线城市○▷◁■，如河南省郑州市◇=、江苏省淮安市等□•。回归分析显示△▪□☆，偏离程度主要受到流动人口占比影响◇■▷◇•，对流动人口包容性更强的地区…••●，平均消费品质也对各层次的品牌具有了更多包容性△◇。

　　取评分最高的500个品牌★•。消费的品牌倾向也存在一些差异●▽◆。初步分析发现□…◆△☆■：在行业维度上◁=☆▽◆◁，在不同行业之间☆▪▽，具有最高的CBI数值▲★▪◆=•，

　　在系列指数之外△•▽△○，一个随之形成的副产品-▼○-，就是中国线强品牌榜单▷▽•。长期以来△◆，我国电商平台有低价宣传的倾向•○，这与价格信息的◆•▪▷▼“可搜索属性□▷▽…■”相关▲◆△◇。价格信息容易搜索■■△▼▷-、易于传递●◆▷▪▽★，而质量信息难以搜索△•，再加上低价信息有助于平台引流◁-▷●★▼，客观上导致平台经济易与低价内卷联系在一起★-。如何让平台传递更多的质量信息…=◆△，如何在电商平台上促进品质竞争★◁□○▼▼？这也是我们在分析消费大数据时◇■●，一直在思考的问题◇▪◇…◁●。

　　最后△=■■•▽，上榜品牌体现了中国消费者对品质的追求▽☆□=○•，要求品牌在细分场景下做好产品创新◆-●-•☆。比如一个日用品牌佳帮手▽=…•，它的拖把价格在百元左右●◁，但考虑了在小空间里给拖把脱水○□-▪☆◆、收纳○△▼•■凯发k8国际娱乐官网首选。，解决了用户的需求◇▲▲△…；再比如海龟爸爸☆▼▷，只聚焦一个场景•◁●▪△…，专门做儿童防晒霜■▪，它也通过消费大数据多个维度的指标▪☆○○，进入了CBI500强榜单△△。

　　基于淘宝天猫数据◇▽★◁◆■，我们在数据可得范围内▷▼■▼■，为各季度▼△、各个地级市…★■▲•、各个行业构建了CBI指数-•，去度量一篮子消费的平均品质■★◇-☆。这是第一个由商品★◁◇、品牌的细颗粒微观数据▼▪▷◆□，去细分到地区×行业的消费指数■○，它有助于充分理解中国线上消费市场=○▲▽▽。为了更全面地提取消费信息■▲▼★-▽，我们还同时构建了品牌购买力指数(Brand purchase index◇◆◁▼…•，简称BPI)◇▷▷☆▲，以一篮子消费品牌的总评分▲◇★，来度量不同地区的整体购买能力○▷=。在初步分析中▪○=，这两个指数展示出不同的分布特点◁▷△•，为我们理解中国的品牌发展△◆●◇、地区特征提供了不同的视角◆▲=△。

　　总体而言▽□，在时间维度上◇…△▷▽，我国的消费品质稳步提高▽★。以每个行业的最优品牌为100分●◇•▼△，无品牌产品为0分▽◇，从2023年到2025年△=•★□，我国一篮子消费的品牌平均分从59▲△••○.42分增加到63…★△★▽.38分•◆•■▼○。当然-◁▪▪，用品牌来代表品质▪◇▲▪△，无法做到精准▷◆，也存在诸多局限■●●。

　　北京大学新结构经济学研究院院长…◆…▽、国家发展研究院名誉院长林毅夫经常说…▼○-，△▽■●☆▼“中国经济是理论创新的金矿○…◁■”◆▷□▪，坐在金矿上◇▪▪△■○，就应该去挖金矿▪◆◆。消费领域的统计指标▲★▼●▪，无论是社会零售额还是居民消费指数▽▷◆，都依赖于额外的数据搜集◆△○，通过单位报送与抽样调查完成统计工作…◁◁•。对于数量与价格的统计□▼，这种方法是合理并且可行的★□◆；而质量的统计更加复杂=▪…▽▷•，额外的数据搜集必然带来较大的成本•▽-★◆•，也难以持续▪◁。好在我国恰好有一个○△●“金矿•●-▽…”••，能够解决这个问题…-▼-▽●，这就是数字经济◇-•◆。

　　我们在2025年确定了一个研究重点★☆，就是构建中国线上消费品牌指数（China Online Consumer Brand Index=▷◇◇★■，简称CBI）△•…，即基于销售■●☆▪=…、价格◁☆•★•、搜索=◁▼=▲■、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数◇▽▼◆◆▼。这将是全球首个以真实消费大数据为基础◁■▽◆、聚焦高质量发展的线上消费指数•●。在多个电商平台中◁■•▽▷，我们最终决定采用阿里巴巴淘宝天猫的消费大数据◇☆▽…○★，淘宝天猫平台成立时间较早▷-○□，用户规模较大•=◆☆，覆盖行业多-▽◆◇▲△，价格层次丰富▽★△•，且以各品牌店铺为销售主体•◆○☆。尽管没有绝对完美的数据来源◇□…，但这或许是可行范围之内的最优-□□。

　　其次●☆•★▪•，中国线上消费市场与国际市场同频共振▪•，上榜的品牌既有国际品牌=☆•，也有中国出海品牌▷○■▲▪-。在国际品牌中★▽，一个很有意思的案例是Jellycat…□，这是一个起源于英国的毛绒玩具品牌▲▷■★■☆，最开始做婴幼儿的安抚玩具●■，后来发展成有一些情感属性的高端礼品☆■•★，在潮流玩具领域受到了不少国内消费者的欢迎☆●☆☆☆-。还有图拉斯这个品牌-▼■▼，它起源于深圳…□，现在是一个出海品牌▷●▼▽，做带支架的手机壳▷□★，把支架尽量做到小◁-•、稳▽○-◆、收放平滑○▷▪○▲-。它的价格在国内200元上下▼•◇-…、国外50美元左右□○★，在国内外电商平台上都不算便宜-◇•=•◆，却仍然有不错的销量•…★▼。可见在一个细分领域做一些技术创新与品质追求☆◆，中国制造就变成了中国智造◁…•◆▽▼。

　　诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫教授曾经基于信息不对称原理总结了▲●▽“柠檬市场■◆•◇”现象○◆。以二手车市场为例=▼◁▽▪★，消费者因为无法充分了解汽车品质•■▲◁▼-，倾向于购买价格更低的二手车☆☆，这样就会导致市场上车辆的价格和质量不断地往低走△○。这个现象在其它消费品市场同样存在◁-★…，尤其是在线上消费场景▽◆▼。由于消费者区别产品品质的能力有限▽☆◇○●，而价格信号的传导却简单清晰▽□，有的企业甚至采取☆▲“全网最低价□○○◇▽”的营销策略○▪。供应商为了保持市场份额…●-•■△，只能持续地压低价格▼▪○▼★■，而这往往造成消费品品质下降□○☆=，形成消费者-•…、生产者与投资者预期的恶性循环◇□▪。

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　　当前纳入统计的经济信息集中于▷▷◆…▽“数量☆◆◁★-”或□◁“价格▷…▽▪■●”维度•…，缺乏▲•…★“质量…▼□◆▲”维度▷▲•△。反映消费数量的指标是社会零售额△▽★▽▽，反映消费价格的指标是居民消费价格指数（CPI）•▲，而反映质量的指标一直以来就是各国经济统计的难题◆◇•-■=。在全球范围内□◆■…▷，还没有一个覆盖多个行业=◇▷▼•▽、多个地区的指数来度量消费的质量凯发k8官网登录△■□△。因此◇▷▷，一个紧迫而重要的任务是聚焦消费质量▪▲，构建一个指数•▼•，以数据传递消费品质信息-△◁。要以有效的质量指标▼△◁☆▽”凯发k8登录挖掘消费大数据，激发经营主体参与品质竞争的活力▷◇，逆转价格与品质下降的趋势▽□☆，推动高质量消费发展▽○☆。

　　整体而言○▲▪◆，线上品牌指数传递了积极正面的信息•…◇◆：消费在稳步升级▽▪；消费者仍在追求品质■◁•▽，愿意为了△◇“好一些▪•…▷”而接受☆◆▲△★★“贵一点…▼=○••”☆▽▪□；各个行业的销售额在向优质品牌集中□●，低价内卷不是出路◆★★，积极推动产品创新■★★、促进品质竞争才能实现长久发展◁-▲。

　　在过去二十年中▼□，我国数字经济迅速发展▽◆•，电商平台已经成为居民消费的重要渠道-★◇●◇▲，我国连续十二年成为全球最大的网络零售市场…•▽●◁▷。随着移动支付▷○-…▲、物流运输等配套服务的发展○▲◇，从食品到衣服▲▲，从手机到家具▽▲●●△■，几乎所有门类的商品•□-△●◆，都可以在电商平台买到★□□△◁☆。这意味着=▽-○▲●，电商平台已经自然形成了消费大数据◇▷，只要我们合理合规地去挖掘它☆□▪▽△，就能够在▲△▷“金矿◇△☆△•◁”中找到消费质量的信息▪▽◆☆△☆。特别是▪-▪▲，消费大数据还为质量的识别提供了一种可行的办法…△■△•▪，那就是用品牌来识别品质▲□。打造品牌的关键在于品质◇▲☆-▷▽，我们可以从搜索量○▼◁▪、销售额△△▼▲、好评率◆=▽▼☆、回购率多个维度为品牌评分◇○，再用一篮子消费品牌的平均分来代表消费品质▽◆■=●-。

　　消费品质都在上升□…•◇◇■。CBI500榜单从知名度●…▷▼◇▪、新锐度-…◁==、忠诚度◁▽△☆、美誉度对各个品牌进行综合评分◆◁-，基于品牌资产模型和海量数据分析•-，3C数码◇□■…◆、家用电器行业★△●◁，在绝大多数细分行业△□，主要以高评分的头部品牌为主•▲•★☆◆。我们编制指数过程中自然形成了电商品牌500强榜单(CBI500)▲★▷☆■◁。这意味着在该行业对应的一篮子消费中凯发k8官网登录◁◇▼★。

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　　榜单与指数的编制•…□☆，其实是一项相当困难的工作○•，也必然会面临很多争议-◇★…。不同行业的最优品牌◇○▪●□◆、传统品牌与新兴品牌■○=•▲、性价比高的大众品牌与高价小众品牌○☆▽，难以直接比较•○▽；用品牌去度量品质◁☆○●，也必然存在一些局限○▲▼。我们在多个方面进行了平衡与考量■=△★•，选择尊重大数据与算法模型的客观结果■……☆•。我们也很欣喜地发现□•-○，这个榜单在一定程度上能够讲出来中国市场的品牌故事…◇▲☆，这个指数也展示了中国线上消费品质的稳健提升▷▪▽。我们期待借此助力中国消费市场积极建立信心凯发k8官网登录◁▷◆▲…，通过产品创新与品质竞争来打破低价内卷◇◆◁○◇□，促进高质量发展◇•▲•。

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　　首先=●●▷■▽，中国庞大的线上消费市场为品牌提供新的发展路径▽-▼•◆=，不少上榜品牌以线上平台为主要的销售▷□•▽、宣传渠道▲▼▽。比如▼●▪-▽，扫地机器人云鲸◆◁○★▲…、小家电品牌小熊•◇●◆•-，都是从线上渠道开始发展○…○△，与传统的知名品牌不同•◁▷•，我们很少在线下看到这些品牌的门店▷●▷•▽，但它们同样在消费者中产生了比较大的影响力▽•▲▪★☆。在移动支付▼☆◁、电商平台-○、直播购物等技术发展条件下……○，品牌与消费者之间有了新的互动渠道——搜索□•☆…◁、浏览■◇□、直播下单…■-★▪、新品测试★○☆、会员活动○=▽▪=◁、售后评价等等●◁=◇，这也意味着品牌在这方面存在发展的新机遇▼•◆△▲。

　　（作者分别为北京大学国家发展研究院院长◁▼…、教授△★▪●◇、南南合作与发展学院院长▼•☆◆，中山大学商学院副教授）

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